На ритуальном рынке будет править «социальный капитал»

Приходя на рынок ритуальных услуг, потребитель сталкивается с незнакомой ему индустрией. Он не имеет о ней целостного представления и поэтому не застрахован от ошибок. Принимая во внимание состояние растерянности клиента, отраслевые компании стараются просчитывать его возможные шаги, чтобы предложить свои услуги «при входе» на рынок. С вопросом о том, каким будет поведение потребителя в сфере ритуальных услуг в ближайшие пять лет, редакция «Мемориальщика» обратилась к практикующему эксперту в области маркетинговых исследований и управленческого консалтинга, профессору, доктору экономических наук Института Экономики и Управления Уральского Федерального Университета Галине Астратовой.

— Галина Владимировна, в чём особенности потребительского поведения на рынке ритуальных услуг и чем они обусловлены?

— В отличие от других потребительских рынков, в ритуальной сфере потребитель имеет высокую степень неопределённости. Он не знает, когда именно ему придётся потреблять услуги, он не знает, сколько они стоят, и он даже не знает, что эти услуги собой представляют. Поэтому потенциальный клиент ритуального рынка не чувствителен к изменению цен и ассортимента товаров и услуг, не следит за инновациями в отрасли, а когда ему приходится делать выбор, сравнивает не более двух похоронных компаний. При этом клиент не может заранее оценить качество услуг, разве что только после покупки. Такой потребитель крайне негативно относится к рекламе, что вынуждает похоронные компании искать альтернативные стратегии выхода на заказчиков. Нужно принять к сведению и тот факт, то на рынке ритуальных услуг обычные инструменты маркетинга не работают. Но! Работает социальный капитал — это социальные сети, которые выстраивают похоронные компании для того, чтобы выйти на покупателя.

— Какие сегодня существуют тенденции в мировом маркетинге ритуального обслуживания?

— Похороны становятся всё более индивидуальными, личностными и значимыми. И... превращаются в шоу. В ритуальную сферу входят такие англоязычные понятия, как event-marketing, experimental-marketing, т. е. событийный маркетинг, маркетинг впечатлений. Вторая тенденция, которая стала прослеживаться по всему миру, — предварительное планирование похорон. Планирование похорон заблаговременно позволяет людям сделать «домашнее задание» и выбрать похоронное бюро, которое удовлетворит эмоциональным и финансовым потребностям их семьи.

На подъёме кремация. Положительное отношение общества к этому виду погребения продолжает расти. Так, в 2020 году количество кремаций в США существенно превысило количество традиционных захоронений. Также я отмечаю рост удовлетворения потребностей потребителей ритуальных услуг с помощью цифровых технологий. В последние годы потребители во всём мире полагаются на интернет как на ведущий источник информации. В ответ на это компании увеличили своё присутствие в сети, и ритуальные услуги — не исключение. У большинства похоронных бюро теперь есть свои собственные веб-сайты.

Интересен ещё один тренд — это «зелёные» похороны. Экологичность при проведении похорон стала естественным следствием сегодняшнего американского экологического сознания, и этот тренд активно идёт по всему миру.

— Есть ли проблемы во взаимодействии ритуальных компаний и потребителей? Какие есть пути решения этих проблем?

— Основная проблема, на мой взгляд, недостаточное знание клиента и основ маркетинга. Что делать? Создавать УТП — уникальное торговое предложение. Когда у вас есть такое предложение, вам не надо конкурировать по цене, легче продавать и проще делать повторные продажи. Нужно создавать бренд. Ведь бренд — это устойчивые ассоциации и представления о продукте или услуге, которые живут в сознании потенциального покупателя. Необходимо искать пути минимизации издержек — провести аудит бизнес-процессов, изыскать возможности сокращения производственных, управленческих, рекламных, сбытовых и других затрат.

— Справляются ли с этими задачами ритуальщики?

— Крупные компании изучают рынок, привлекают внешних консультантов, обучают своих работников в соответствии с профессиональными стандартами. Мелкие компании находятся в сложном положении. Помощь извне (согласно зарубежной практике) оказывают профессиональные ассоциации предприятий ритуальных услуг. В России это движение находится в стадии активного становления. Такие ассоциации есть в Москве и Санкт-Петербурге, на Урале действует Ассоциация «Похоронные организации Урала», есть подобные организации и в других крупных городах страны. Например, Ассоциацией похоронной отрасли в инициативном порядке был разработан профессиональный стандарт «Специалист в области похоронного дела», который утверждён приказом Минтруда № 278н от 07 мая 2015 года и зарегистрирован Минюстом России 25 мая 2015 года.

Разрабатываются профессиональные стандарты похоронной отрасли: «Специалист по производству намогильных сооружений» и «Специалист по производству похоронных принадлежностей», на инициативную разработку которых Московской Ассоциацией получено согласование Минтруда РФ. Московской Ассоциацией создана система добровольной сертификации «Похоронное дело», которая постепенно внедряется на похоронных предприятиях России. Таким образом, дальнейшая разработка нормативной базы, оценка профессиональных квалификаций и помощь профессиональных ассоциаций позволит на рынке ритуальных услуг достойно сосуществовать и крупным и мелким компаниям.

— Имеет ли место такое явление, как потребительский терроризм в ритуальной отрасли?

— Думаю, что это было раньше. Сейчас благодаря работе профессиональных ассоциаций этот феномен уходит.

— Каким вы видите поведение потребителя ритуальных услуг в ближайшие 5 лет?

Поведение потребителя и дальше будет всё более индивидуализированным. Кроме того, продолжится процесс микросегментации рынков, который является глобальным.