Топ-5 интернет-площадок для продвижения в непростой нише

Какие интернет-площадки обязательно подготовить к сезону 2024 и как с ними работать? Своим мнением делится маркетолог-практик, директор по маркетингу агентства «Косатка Маркетинг», эксперт по позиционированию и интернет-продвижению Ирина Коваленко.

Ирина Коваленко,
директор по маркетингу маркетингового агентства полного цикла «Косатка Маркетинг»

В отношении бизнеса по продаже памятников бытует ряд стереотипов, что это закрытая ниша, что люди ищут памятники где угодно, только не в интернете, а сами интернет-площадки закрыты для рекламы этого вида услуг. Но дело обстоит совсем иначе. Wordstat показывает, что даже не в сезон множество людей в каждом городе вбивают запросы «заказать памятник», «изготовление памятников».

Да, памятники действительно ищут в интернете, и статистика тому подтверждение. Что касается закрытости площадок — это тоже отчасти психологическое самоограничение. На самом деле есть множество площадок и ресурсов, которые уже используют мемориальные компании. Среди них и доски объявлений, и контекстная реклама, и собственные сайты, и медийная реклама. Большой опыт работы этих компаний показывает, что если хорошо поискать, можно найти пути обхода любых ограничений и рассказать людям о вашей компании, что к вам можно обратиться и заказать качественный памятник.

Сколько всего можно использовать онлайн-площадок для продвижения в этой непростой нише? Приведу пример нашей совместной работы с компанией «Гранит Памяти». Информацию об услугах компании в Самаре можно найти на 35 интернет-площадках, и это не предел. Метрика показывает большое количество и хорошую глубину просмотров, высокое качество обращений в компанию, низкий процент отказов. Это говорит о том, что площадки релевантны, и люди, которые переходят с этих площадок на сайт компании, находят ответы на свои вопросы.

Мы выбрали пятёрку топовых по эффективности рекламных площадок, которые и рекомендуем мемориальным компаниям подготовить к старту сезона‐2024 в первую очередь.

Яндекс. Бизнес

Яндекс. Бизнес должен стать номером один для региональных компаний, потому что на сегодняшний день этот сервис — главный источник целевого и недорогого трафика в мемориальной отрасли.

После ухода с рынка основного конкурента Яндекс фактически стал монополистом, в том числе в сфере предоставления пользовательских сервисов. А наводнившая его аудитория предъявила к этому интернет-ресурсу довольно высокие требования, и волей-неволей Яндексу этим требованиям приходится соответствовать, активно развиваться и развивать свои сервисы, в частности, сервисы для бизнеса.

Как использовать эту площадку в своих интересах? Чтобы разместить компанию на Яндекс. Бизнес, нужно заполнить карточку компании, указав в ней название, контактные данные, базовую информацию по продуктам, действующие скидки, заполнить каталог продукции, загрузить фото выполненных работ, оставить клиентам ссылку для добавления отзывов. Информация с этой площадки будет автоматически отображаться в Яндекс. Картах, и, чем подробнее заполнена карточка компании, тем больше сведений будет отображено в поисковой выдаче пользователя.

Но самое интересное на этой площадке — функционал посадочных страниц. Когда вы загрузили все необходимые данные о компании, Яндекс сам создаёт для вас полноценные посадочные страницы, к которым вы руку не прикладывали, но они уже работают на вас в интернете. Эти посадочные страницы выходят по вашим целевым запросам, а пользователи, оказавшись на странице, сразу могут позвонить, написать или перейти на сайт компании. Этот функционал позволит вам продвигаться, постоянно наполнять свой лендинг актуальной информацией, отслеживать статистику и получать заявки. Причём одна заявка из этого сервиса обойдётся вам в сезон в 10 раз дешевле аналогичной заявки из контекстной рекламы.

Рекламная кампания в Яндекс. Бизнес настраивается автоматически. Вы делаете только первичную настройку, приобретаете тариф в зависимости от запросов и потребностей компании, настраиваете сквозную аналитику, а дальше просто отслеживаете дополнительный трафик, приходящий с этой площадки.

Яндекс. Услуги

Для крупных игроков Яндекс. Услуги — вторая по эффективности площадка применительно к лидогенерации, зато для маленький компаний и частных мастеров она может занять и первое место в рейтинге. На Яндекс. Услугах тоже очень важно максимально заполнить карточку компании: добавить описание услуги, цены, сроки исполнения, элементы фирменного стиля, который обеспечит фирме узнаваемость, загрузить фотографии, сертификаты на продукцию, дипломы об участии в выставках, график работы. Чем полнее информация о компании, тем лучше, по мнению сервиса, вы заботитесь о своих пользователях, и Яндекс будет лучше индексировать вашу страницу и продвигать ваши услуги.

«Авито»

Многие компании опасаются работать с «Авито», полагая, что на этой площадке продают только бэушные вещи, что там нет целевой аудитории, подтверждённой аудитории, и новые, а тем более дорогие товары и услуги здесь продавать нельзя. Лет пять назад это было действительно так. Но с переделом рынка в 2022 году «Авито» пережил второе рождение, и теперь на этой площадке продают буквально всё. В работе нашего агентства есть успешные кейсы продвижения именно через «Авито», когда в сравнении с этой площадкой соцсети и сайт работали в разы хуже и давали более дорогие лиды.

Начать работу с «Авито» советую с грамотной упаковки. Заполните карточку компании, загрузите каталог продукции и фото выполненных работ. Чаще всего наших клиентов волнует, какие фотографии размещать — живые работы или брендированные макеты? Вместе с компанией «Гранит Памяти» мы тестировали разные форматы размещения и пришли к выводу, что работает и то и другое.

Есть два секрета повышения конверсии этой площадки. Первый — это отзывы клиентов. Разумеется, реальные, потому что алгоритмы очень тщательно проверяют отзывы на правдоподобность. Как только число положительных отзывов в аккаунте превысит 10, площадка сама поднимет ваш профиль в рейтинге выдачи. Поэтому мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Работайте не только с благодарным клиентом, но и с негативно настроенным. Вместо того чтобы просто удалить отрицательный отзыв, точечно проработайте его: признайте ошибку или, наоборот, укажите на неправоту клиента или причину появления негатива. В обоих случаях ваше неравнодушие будет замечено, и даже отрицательный отзыв сработает на повышение репутации вашей компании. Работа с отзывами — часть внутреннего маркетинга, и она всегда приносит хороший результат.

Второй секрет «Авито» — ​возможность запускать разные объявления на разные города с разными информационными посылами, разными фотографиями. И чем больше будет протестировано вариантов с отслеживанием статистики по каждому объявлению, тем больше шансов, что среди пробных объявлений вы найдёте свою «золотую антилопу», которая будет приносить вам большое количество заявок.

По стоимости «Авито» близка к площадке Яндекс. Бизнес и гораздо привлекательнее Яндекс. Директ. Качество выдачи в Яндекс. Директ в горячем поиске чуть выше, чем у «Авито», но лишь на 5‐7 %. Поэтому при грамотной настройке рекламы, релевантном послании, релевантной картинке, где вы не просто показываете клиенту фото куска гранита, а даёте понять, что продаёте именно памятники, качество выдачи этих площадок будет достаточно высоким. Ни Яндекс. Бизнес, ни «Авито» пока не считают тему памятников или ритуальной продукции запретной, и нужно этим активно пользоваться.

Некоторые виды бизнеса целесообразно продвигать именно через «Авито». В сравнении с этой площадкой многие соцсети и сайт срабатывают в разы хуже и дают слишком дорогие лиды.

Маркетинговый квиз для сайта

Квиз — это викторина, опрос и одновременно маркетинговый инструмент для генерации лидов, который можно использовать для сайта компании. Он может помочь протестировать новую локацию, новую аудиторию или продукт, помочь сбыть складские остатки и при этом не тратить огромные деньги на разработку сайта. У этой методики привлечения есть и сторонники, и противники, но истина в том, что многим такой игровой формат рекламы действительно «заходит». Задача пользователя — ответить на ряд вопросов, раскрывающих его потребности. Считывая ответы клиента, организатор квиза подбирает подходящий памятник.

Для оформления квиза рекомендуется использовать нейтральный фон, так как тематическая обложка с памятником просто не пройдёт модерацию. Но пользоваться в квизе словом «памятник» можно — оно пока не под запретом. Затем выберите три простых вопроса, ответив на которые, клиент расскажет о своих потребностях (например, «Для кого вы планируете установить памятник?»). Клиент кликает по плашке с ответом и тем самым запускает игровой механизм. С каждым последующим вопросом можно увеличивать размер скидки, вовлекая пользователя в игру. В конце игры клиент получает от компании предложение конкретных моделей памятников со скидкой.

Многие компании столкнулись с запретом на рекламу памятников в соцсетях, особенно теперь, когда стала обязательной маркировка рекламы. И хотя существуют способы обойти ограничения, репутационные риски и штрафы будут в разы больше выгоды от нескольких заявок с этой рекламы. Но это не значит, что в соцсетях нельзя использовать инструменты маркетинга. И квиз может стать тем самым инструментом, который, с одной стороны, помогает обойти ограничения и запускать рекламу там, где сайту с памятниками вход воспрещён. С другой стороны, квиз даёт возможность получить быстрые заявки в разгар сезона. Подобный квиз по продаже памятников мы размещали и «ВКонтакте», и в «Одноклассниках» (в меню групп), и запускали в рекламу в MyTarget. В результате мы получили конверсию 3%, а для сайта — это просто великолепная конверсия.

Для работы с квизами советую платформу Markviz.

«ВКонтакте»

Из «ВКонтакте» приходят тёплые клиенты. Их даже не приходится «догревать» таргетированной рекламой. В сезон эта площадка из органического трафика генерирует достаточное количество заявок. И если вы успеете правильно настроить её, пользователи без всякой рекламы будут находить вас, задавать вам вопросы и оставлять заявки. Кстати, именно из «ВКонтакте» приходит довольно большой процент заказов на дорогие комплексы. Поэтому если у кого-то ещё живёт представление о «ВКонтакте» как о «детской» соцсети, спешу вас разубедить.

С уходом запрещённых игроков с российского рынка «ВКонтакте», так же, как и «Авито», обрела второе дыхание. Эта площадка позволяет размещать красивые дизайнерские обложки, информативное меню с переходом на внутренние разделы, галереи, всевозможные виджеты, квизы, с помощью которых клиент может получить бесплатную консультацию и подобрать памятник.

Как работает мультиканальность?

Взглянув на сквозную аналитику площадок из топ‐5, можно убедиться, что каждая из них работает. Все эти площадки хорошо индексируются Яндексом в органическом поиске, и поэтому размещение на них гарантирует компании более высокую выдачу в SEO. Это ваши точки контакта с клиентом.

Однако все эти интернет-площадки эффективны только в совокупности. В процессе привлечения клиента срабатывает именно мультиканальность. Сначала пользователь видит вашу вывеску на рекламном щите, на бортах троллейбуса, затем на «Авито», в Яндекс. Услугах или на Яндекс. Картах, и, когда он уже вбивает поисковый запрос и получает список площадок с памятниками, он узнает вашу компанию из сотни других предложений. Такой клиент придёт за покупкой именно к вам, потому что он вас уже знает, у него сформировано доверие к вашей компании.

Но есть ещё один важный момент. Все перечисленные площадки не будут работать, если у компании нет единого позиционирования. Если нет единого фирменного стиля, уникального торгового предложения, ждать результата не стоит, потому что у такой компании нет силы бренда, которая должна накапливаться за счёт мультиканального подхода и давать результат. Поэтому прежде чем приступить к размещению в интернете, спросите себя, что лежит в основе позиционирования компании? Какое место в нише занимает ваш товар, за счёт чего будет происходить отстройка от конкурентов? Как только принято решение по этим ключевым вопросам, станет гораздо проще транслировать своё торговое предложение и в социальных сетях, и в скриптах для продавцов, и в различных рекламных кампаниях.

Создавайте ценность, не конкурируйте по цене и делайте хороший маркетинг. Он действительно работает в любой, даже самой непростой нише!

Маркетинговое агентство полного цикла. Увеличим приток целевых заявок на 50% в 2024 году с помощью внедрения системного маркетинга, настройки аналитики и отслеживания показателей.

Сайт компании